Pese a todo pronóstico, Deadpool rompió récords de taquilla, para una película catalogada para adultos, en Estados Unidos. No sólo el humor irreverente del mercenario bocón, aunado al compromiso y entendimiento del personaje de Ryan Reynolds, el director Tim Miller y los escritores Rhett Reese y Paul Wernick dentro de la película fueron los motivos del éxito; sin dudas, la publicidad innovadora de la que la película se vio envuelta fomentó especulación, anticipación y sobre exposición que, si bien puedo haber llegado al hartazgo, lo hizo tan bien que éste no fue el caso.
Publicidad innovadora o cómo romper esquemas para marcar pauta
La campaña de marketing del personaje, una de las más perfectas en la historia reciente (al menos de las más celebradas) inició con un pietaje de prueba que fue “accidentalmente” liberado, pero que contribuyó a la creación de la película, después de que los fans hicieran tanto ruido que el estudio no pudo ignorar más. La primera imagen publicitaria de Deadpool, una vez confirmada la película, fue una imagen del mercenario frente a una chimenea y sobre una piel de oso en una pose sugerente, al más puro estilo de Burt Reynolds, lo cual ayudó a cimentar el tono de la película, así como el look del personaje, del que todos temían tanto, después de la desastrosa aparición en X-Men Origins: Wolverine. Lo que vino después fue una marejada de anuncios en todo formato imaginable y todo espacio posible: desde posters que se burlaban abiertamente de desaciertos como la película de Linterna Verde (cuyo protagonista es el mismo Reynolds) o vallas publicitarias hechas con emojis (incluyendo el célebre emoji de excremento feliz) hasta anuncios de salud pública sobre cáncer testicular y cáncer de mama o una cuenta de Tinder y anuncios que tuvieron que ser retirados por gobiernos de ciudades, como la ciudad de México. Todo, claro, valiéndose de la inmediatez y viralidad que permiten las redes sociales.
Podemos recalcar, entonces, que el principal aspecto de la publicidad innovadora de la película se basó en un gran entendimiento del personaje. Para aquellos que no son familiares con éste, Deadpool es famoso no sólo por su irreverencia, sino por su capacidad para hacer chistes meta textuales y de su constante ruptura de la cuarta pared, producto de ser el único personaje de cómics que es consciente de serlo. El equipo de marketing tras la cinta vio la oportunidad de dirigirse directamente al público y burlarse de errores del pasada y, en lugar de ocultarlos, utilizarlos como trampolín; una plataforma que, definitivamente, ayudó a la película a proyectarse como un estándar no sólo de las películas de súper héroes que ahora buscarán la clasificación R (sólo para adultos), sino de la forma de hacer publicidad innovadora para llamar la atención de la audiencia objetivo. Claro que, como en todo, el peligro real será que esta “publicidad innovadora” no se convierta en un refrito de lo que Deadpool hizo y termine, como siempre pasa, gastando la fórmula demasiado rápido.
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