¿Alguna vez te has preguntado por qué los números terminando en 99 centavos o en cifras similares apremian más que los números redondos? Quizás hayas sido víctima de una estrategia de marketing muy compleja al comprar un producto en $39 dólares en vez de uno de $40; peor aún, quizás prefieras uno que esté representado simplemente con 30, sin el símbolo de dólares. ¿Sabes por qué pasa esto? Los precios son mucho más que números asignados dependiendo del valor relativo de un producto; de hecho, los precios involucran toda una maquinación para jugar con nuestras mentes y alterar la manera en la que nos comportamos. Es por eso que es imprescindible conocer cómo opera la psicología de precios y, así, usarla a nuestro favor y lograr vender más.

Psicología de precios, deja que ellos se engañen a sí mismos

Existen varios estudios hechos alrededor de la psicología de precios. Alterar la forma en que éstos se presentan al público en los diferentes puntos de venta va mucho más allá de terminar un precio en 9; de hecho, prácticamente todo alrededor importa y está dispuesto de tal forma que altere la forma en que percibes la realidad misma. ¿Crees que exageramos? Veamos algunas de las principales técnicas de psicología de precios y cómo y por qué funcionan.

• El truco más viejo del libro, terminar un número en 9: existen varias teorías de por qué esto funciona, pero, antes, hay que delimitar dos variantes de esta técnica de psicología de precios. La primera es terminar un precio en centavos que terminen en 9; mientras que la segunda es terminar un número cerrado en 9. Ambas funcionan bajo el mismo principio y las diferentes teorías les aplican. De acuerdo a la primera, se trata de una creencia subconsciente de que existe un ahorro implícito en el precio. Si se expresa de esta forma, se hace creer al cerebro que se está ahorrando algo, aunque sea centavos, lo que se traduce en mayor beneficio al costo del producto.
  Por otro lado, otra teoría sugiere que el cerebro se centrará únicamente en el número de hasta la izquierda y el de la derecha pasará a segundo plano. De esta forma, un precio de 1.99 se sentirá como si se redondeara a 1. Siguiendo esta lógica, la mente humana creerá que la relación entre 1.99 y 3.00 es más cercana a 2.01 que a 1.01 y que, de esta forma, está ahorrando.

• Precios relativos: la psicología de precios es algo muy curioso ya que, como en la vida misma, todo es relativo. Si quieres vender algo de 5000 dólares, colócalo junto a algo de 100000 dólares. Al agregar precios “ancla”, predispones al consumidor a creer que un producto de precio elevado está más a su alcance que de estar por su cuenta.
  Sobre esto, se llevó a cabo un experimento con cervezas. Al ponerse lado a lado dos cervezas, una regular y una Premium de mayor costo, las ventas de la Premium fueron menores que la regular. Cuando se agregó una tercera opción más barata, las ventas de la regular aumentaron, mientras que las de la Premium disminuyeron, algo que no se deseaba. Por último, se agregó una opción ultra Premium a un costo más elevado que la Premium. Como era de esperarse, las ventas de la Premium se dispararon enormemente. Esto se debe a que el consumidor quiere siempre lo mejor y está dispuesto a gastar, por lo que, si le haces creer que realmente lo caro no es tan caro comparado con otras cosas, gastará sin chistar.

• La ley de Webber: es uno de los principios más comunes en psicología de precios. De acuerdo con esta ley, los cambios marginales entre dos estímulos pasarán desapercibidos por los sujetos, siempre que sean proporcionales a la magnitud inicial del estímulo. Traducido a términos de precios, si un bien es valuado ligeramente más alto o contiene ligeramente menos producto y se vende al mismo precio, tardará a los consumidores notarlo, y lo hará sólo hasta que el cambio sea muy notable e inadmisible. La variación ideal en la Ley de Webber es 10%, por lo que los precios pueden subir en esa proporción o el contenido de un producto vendido en un precio similar puede disminuir hasta en 10% sin que haya problemas.

• Reducir los puntos de dolor: aminorar deliberadamente la forma en cómo se percibe un gasto es esencial para que la gente esté dispuesta a pagar. Dentro de esto, existen diferentes técnicas:
  • Desestima una cuota con adjetivos: no es lo mismo decir “un cargo de 5 dólares” a decir “un pequeño cargo de 5 dólares”.
  • Reestructura la forma en cómo presentas el precio: no es lo mismo decir que algo te cuesta 100 dólares al año a decir que te cuesta 8.99 al mes. Al manejar números más chicos, aunque el resultado final sea esencialmente el mismo, ayuda a cómo percibe el gasto el usuario.
  • Paquetes y combos: pensamos en los automóviles y los accesorios de lujo. Una persona, difícilmente, querría comprar de manera individual asientos con calefacción o quemacocos, pero, si se vende en paquete, entonces no dudará en subir de nivel su auto y, así, pagar por accesorios y comodidades.
  • Apela al gusto de cada persona: si se trata de una persona pragmática y conservador, habla desde el punto de vista utilitario. Si se trata de una persona más hedonista, apela a su sentido del placer.

• El tiempo es dinero: esta viaja máxima tiene una nueva connotación en psicología de precios. De acuerdo con estudios realizados, la gente valor más el tiempo que el dinero; entonces, si se hace relación al tiempo invertido frente al dinero gastado, es más fácil crear una conexión con el individuo de manera más íntima. También se demostró, en un experimento separado, que la inversión de tiempo se devuelve en una mayor sensación general de satisfacción. En este ejemplo, se cuestionó a asistentes a un concierto gratuito que esperaron en fila. A un grupo se le preguntó cuánto habrían estado dispuestos a pagar por no estar en línea, mientras que a otros se les preguntó cuánto más tiempo habrían estado dispuestos a pagar por mejores lugares. El gasto en tiempo fue mucho mayor que en dinero; aunado a esto, las personas que más tiempo esperaron en línea y que consiguieron mejores lugares dijeron tener un mayor grado de satisfacción por la experiencia en general.

• Comparativa de precios: este punto puede resultar contraproducente, por lo que es mejor alejarse de esta estrategia. Se demostró que, cuando se hace una comparativa explícita de un precio contra otros, se pueden dar resultados adversos, como el que el cliente prefiera otro producto más caro, al valorar más la calidad sobre el precio. Entonces, los consumidores pasan de ser bargain hunter a ser value seekers. Desde la psicología de los precios, un costo más alto en dinero afecta directamente cómo perciben un producto en cuanto a calidad. Un medicamento más caro genera un efecto placebo en los usuarios, un vino más caro activa más agresivamente las regiones del placer en el cerebro, un producto más caro es igual a calidad a los ojos de los usuarios Apple; la lista sigue bajo un mismo principio: qué tanto cuesta algo afecta cómo se percibe. Entonces, no siempre es bueno poner tu producto como el más barato.

• Precios iguales: tampoco es bueno que tu producto cueste lo mismo que otros productos similares. Estudios demostraron que, cuando se tienen dos productos similares en el mismo precio, los consumidores prefieren no comprar. En cambio, si se altera marginalmente alguno de los precios, se hará una compra en la mayoría de los casos.

• Demasiadas opciones: existe algo conocido como la parálisis de análisis. Este fenómeno se da cuanto se presentan demasiadas opciones (estímulos) a un consumidor. Tanta información será sobrecogedora y difícil de procesar, por lo que optará por no comprar.

Con estos consejos prácticos sobre psicología de precios, puedes empezar a rediseñar tu estrategia y la forma en cómo presentas tus productos al público.

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