El sentido de pertenencia no es meramente un fenómeno social o psicológico, sino un instinto de supervivencia, un rasgo genético que nos llevó a donde estamos hoy y a la formación de una civilización. Por eso, hacer uso de los mismos es una herramienta genial para tus estrategias de marketing. Claro que, como sabemos, también ha llevado al conflicto y a la violencia, y eso es justamente el principio sobre el que se basan la pertenencia y el rechazo como estrategia de marketing.
La pertenencia y el rechazo son fuerzas muy poderosas en el mundo del marketing
A nadie le gusta el rechazo y las estrategias de marketing se han valido del tema. Por más únicos, diferentes e independientes que se muestren, hay un instinto primario que hace que el rechazo sea algo inadecuado y poco deseado. Como mercadólogos, es fundamental entender esto y usarlo a nuestro favor; las marcas llevan haciéndolo décadas y les ha funcionado. A decir verdad, una de las marcas más famosas de ropa basa su nombre en el principio de pertenencia y rechazo. Gap, nombre que, en inglés, significa brecha, fue creada sobre la base de la distinción sociocultural que existió en los 60 en Estados Unidos, cuando la sociedad se dividió en la generación que participó en la Segunda Guerra Mundial y la Generación Hippie, los del amor libre y la revolución sexual. Esta brecha generacional, inexistente en cualquier otro punto de la sociedad pues todos estaban expuestos a la misma cultura y fenómenos sociales, dio paso a que la marca usara la pertenencia y el rechazo a partir de la segmentación de grupos objetivos. Al decidir excluir al grupo A, el grupo B aceptó la marca de manera casi inmediata por antonomasia.
Esta polarización se ha visto de manera constante en las estrategias de marketing, así como con otros fenómenos sociales. La necesidad de pertenecer ha sido explotada por las marcas de maneras muy exitosas: o eres Coca o eres Pepsi, o eres Nike o eres ADIDAS, tú sí consumes café en Starbucks, tú tienes productos Apple, tú eres parte de un grupo que te acepta, te entiende y te cobija. Este sentimiento cálido, un sentido de pertenencia a un grupo se devuelve en forma de lealtad incondicional a una marca. Es un fenómeno similar a lo que sucede con un equipo de futbol. ¿Cuándo fue la última vez que el hincha cambió de equipo? Es algo que se queda con ellos para toda la vida, y las marcas le apuestan a lo mismo. La forma de lograrlo ha sido por medio de la personalización, por un lado, y por una creación de estatus por la otra.
Claro que, como siempre, hay una tercera estrategia: la polarización. En los últimos 100 años, ha habido productos, marcas y sucesos que han polarizado a la sociedad. De la idea “o lo amas o lo odias” que se traduce en la máxima experiencia de pertenencia y rechazo. De hecho, se podría traducir en una misma necesidad de pertenecer. Si rechazas A, entonces automáticamente perteneces al grupo B, de los que rechazan a A. Un fenómeno, como puedes ser ahora Pokémon Go, pero que llevó en el pasado nombres como el Rock & Roll, la televisión o la macarena es tan poderoso que sus detractores se sienten intimidados y hasta violentados al no pertenecer. Ese miedo inherente al rechazo los hace elevar el tono de su denuncia y postrarse en una posición de falsa superioridad por sobre la masa, en un intento de remarcar su autonomía e individualidad. Esto no sólo es importante en términos de polarización social, sino que representa una oportunidad de marketing. Los rechazados se sienten pertenecientes a otro grupo por sí mismos, entonces tienes una segmentación automática: aquéllos que odian A. Sabes algo muy específico de este grupo y puedes explotarlo. Por ejemplo, sería la oportunidad perfecta para el plug-in de Chrome que filtra contenidos de un tipo en Internet, para que no aparezcan en tus redes sociales o resultados de búsqueda, para venderse prometiendo no tener nada acerca de Pokémon Go durante el día. Esta herramienta es usada por muchos internautas como una respuesta a los spoilers de películas y series, pero también puede usarse para hacer desaparecer los contenidos relacionados con X tema. Si utilizamos este ejemplo como caso de estudio, tenemos entonces que la pertenencia y el rechazo son herramientas de marketing increíblemente poderosas, porque van más allá del miedo como estrategia de venta; altera cuestiones afianzadas directamente en nuestra genética y la mueven a favor de la venta y el consumo.
