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La nueva Ghostbusters y su estrepitosa campaña de marketing

La nueva Ghostbusters y su estrepitosa campaña de marketing

Es posible que hayas escuchado sobre todo el revuelo que la nueva Ghostbusters ha generado desde su anuncio como una película protagonizada por un equipo de mujeres; más aún, es probable que hayas sido de las personas que rechazaron cualquier pretensión de hacer un reboot de la película que conoces y amas. El problema es esencialmente ése, más allá de los problemas que un elenco femenino pudiera traer –como la misoginia descarada y evidente, el exceso de corrección política al punto de hacer que la película sea imposible de ser criticada sin ser tachado de machista, o la sugerida mala elección de reparto-, la nueva Ghostbusters está sufriendo una debacle debido a sus pobre esfuerzos de marketing, de acuerdo con algunos; claro que, como en todo, hay quienes piensan que es justamente lo contrario. Analicemos esta situación.

La nueva Ghostbusters, ¿realmente un ícono para una nueva generación?

Lo más obvio al hablar del reboot/remake o como se le quiera ver del clásico de los 80 es la presencia de un equipo en su totalidad femenino, incluso, con un asistente masculino fornido y guapo. La reacción de Internet no se hizo esperar, lo que dejó en claro que muchísimas personas estaban en desacuerdo en tener una película reseteada con los géneros de los personajes principales cambiados –aunque no fueran los mismos personajes-. Algunos argumentaron que se trataba de otra muestra de cómo el progresismo flagrante y la corrección política excesiva, mientras que otros tomaron la posición de un excelente ejemplo del empoderamiento femenino y una forma de que las niñas y jóvenes tuvieran íconos de su propio sexo para seguir, que era su turno. Esto crea algo evidente de entrada: partición. Se tomaron bandos, se habló de la película y de su pésimamente realizado primer avance (bien o mal) y se llegó al punto de que no era la cinta ya lo que importaba, sino “lo que representa”. De acuerdo con un análisis de este fenómeno, Sony está haciendo un mal trabajo de marketing de forma deliberada, justamente para explotar este hecho. Al polarizar tanto a la audiencia –de hecho, en el programa de Ellene DeGeneres, el elenco femenino asistió el mismo día que la candidata presidencial de Estados Unidos, Hillary Clinton- al punto de que estás con la película u odias a las mujeres (independientemente de qué tan buena o mala pueda ser ésta, ya que hoy es su fecha de estreno en EUA), está obligando a que grupos y personas que esposan ideales feministas y se adhieren a los principios progresistas y de luchas sociales asistan a ver la película y hablen bien de ella como si esto fuera un estandarte, una declaración fuerte contra todos los misóginos que odian la película.

Quizás tengan un punto. Para este momento, se vería como un movimiento hipócrita decirte feminista y no ir a ver una de las primeras y pocas películas de acción (aunque sea una comedia) cuyas actrices principales sean mujeres. Ahora, por otro lado, la película ha generado altos niveles de expectativa sobre qué tan mala podría ser, al punto de que los juguetes de la nueva Ghostbusters ya se vendían a precios de remate sin que se estrenara aún en cines. ¿Coincidencia? Probablemente no. Ya está plasmado en el inconsciente colectivo que la nueva Ghostbusters será un fracaso, y es posible que lo sea, pero no por las razones que uno podría creer. Como con toda película que se promueve como un reboot o un remake, el principal vehículo de comunicación es la nostalgia, pero la nueva Ghostbusters parece llevar esto de manera incomprensible. Al menos hasta donde se ha visto y de acuerdo con varios articulistas y blogs, la cinta tiene una crisis de identidad en la que se intenta sostener en referencias a la cinta original sin desarrollar una personalidad propia, pero falla en hacerlo. Es decir, intenta servir a dos amos y con ambos queda mal. Por otro lado, pese al talento inequívoco de Paul Feig y Judd Appatow, así como la comedia de Melissa McCarthy, protagonista de la nueva Ghostbusters, pareciera ser que no hay una real coherencia en la forma de armar la trama.

Todo esto viene sin haber visto la película y es que es la impresión que deja debido al mal manejo del marketing. Por ejemplo, los posters en blanco y negro, pese a tener cierto apelativo estético y ser un gancho poderoso, no daban a entender nada de la película ni de los personajes; es decir, no comunicaban el mensaje correcto. Recordemos que la nueva Ghostbusters, como la original, es una comedia, lo que lleva a preguntarnos ¿qué intentaban publicitar esos posters? Ahora, el punto clave, el primer tráiler o, como se le conoce, el video con más calificaciones negativas en YouTube. No cabe duda que el editor de ese avance debió ser despedido, porque, como Kevin Smith señala oportunamente “el tráiler apesta y lo seguiría haciendo aun cuando fueran hombres los que protagonizaran la película”.

Por otro lado, las diferentes campañas para promover la cinta no abrazan por completo el mensaje de empoderamiento femenino que pretendían mostrar con ese elenco, ya que, en su mayoría, son hombres los que se ponen el overol de cazafantasmas para diferentes marcas. Con respecto a esto, es sabido que Sony ha intentado mencionar lo menos posible la participación de mujeres, para poder apelar al púbico masculino y que compren boletos. Sin embargo, se estima un fin de semana de apertura bajísimo, de apenas $40 millones de dólares, cuando la cinta tiene un presupuesto de más de $150 millones.

Esto nos lleva al siguiente punto: no tienen definido su target. Como bien sabemos, la segmentación es fundamental en el marketing. Si Sony quiere vender boletos a hombres, lo está haciendo mal, y nada tiene que ver con el elenco femenino. La nueva Ghostbusters está siendo lanzada 30 años después de la original; significa que niños que crecieron viendo la película, ahora son adultos, muchos de ellos padres y, al menos la mitad de esos padres tienen hijas. ¿Por qué no hay anuncios que hablen sobre compartir la experiencia? ¿Por qué no hay anuncios que hablen al padre? ¿Qué es lo que pretenden vender y a quién? Más que otra cosa, parece un intento para dar de qué hablar, y eso no es necesariamente malo, pero para vencer en las taquillas durante el verano, se tiene que ser más claro que eso. El mercado de la nostalgia es muy importante, pero se tiene que hacer de la manera adecuada. Por ejemplo, podemos ver lo que se hizo con Star Wars con The Force Awakens el año pasado, en uno de los esfuerzos más inclementes con los sentimientos de las personas. La efectividad de la campaña se basó en apelar a la nostalgia de manera cruda y descarada, jugando con los sentimientos de las personas y despertando verdadera pasión y amor. La nueva Ghostbusters no hace eso. Pese a que The Force Awakens también tuvo sus problemas por tener una protagonista femenina, no se vio envuelta en el mismo lío en que la nueva Ghostbusters se encuentra, debido al extraordinario esfuerzo de marketing del que Disney se puede jactar.

¿Qué hacer entonces para evitar esto? Lo que podemos aprender de la nueva Ghostbusters en marketing es: conoce a tu audiencia, conoce el mensaje que quieres comunicar y comunícalo de la manera más clara posible.

Sigue con nosotros, las campañas de marketing digital más poderosas y conoce sus secretos.

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Rafael Strauss
Rafael Strauss
Presidente LDM
18 años de experiencia construyendo marcas y manejando negocios de alto perfil. Formó parte de Procter & Gamble manejando la estrategia, desarrollo y ejecución de marcas globales como Ariel, Downy, Pantene y Head & Shoulder por 10 años.Su pasión es la creación de estrategias de mercadeo conectadas a resultados de negocios medibles para los clientes de LDM.
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