Canales de performance marketing: Cómo elegir y combinarlos estratégicamente
¿Qué es un canal de performance?
Para comenzar, hay que recordar que un canal de performance es una vía digital enfocada en generar en los clientes algunas acciones medibles como clics, registros o ventas; está diseñado para maximizar el retorno de inversión, ROI, mediante estrategias centradas en datos. En otras palabras, los anunciantes solo pagan cuando ocurre una acción, lo que refuerza la eficiencia del costo por adquisición, CPA.
Características de un canal medible
- Objetivos claros: Cada canal debe permitir medir el impacto directo en conversiones.
- Optimización basada en datos: Estrategias como Conversion Rate Optimization, CRO, ayudan a mejorar la eficacia en tiempo real, al poder hacer ajustes en cualquier momento.
- Rendimiento rastreable: El análisis continuo permite rápidamente tomar decisiones informadas.
Diferencia con canales de branding
Mientras que el marketing de marca busca generar reconocimiento, los canales de performance se centran en resultados inmediatos. Aquí es donde se puede mencionar que herramientas como Google Ads, Meta Ads y programmatic permiten realizar una segmentación precisa, ideal para objetivos de corto plazo.
Clasificación de canales según etapa del funnel
No olvides que el embudo de conversión, o funnel de marketing, se divide en tres etapas clave: Top, Middle y Bottom. Cada una requiere de tácticas y canales de performance marketing específicos para acompañar al usuario desde el primer contacto hasta el momento de la conversión. Aquí te explicamos cómo elegir y aplicar el canal adecuado en cada fase:
Top of Funnel (TOFU)
En esta etapa, el objetivo es generar awareness o reconocimiento de marca y atraer audiencias nuevas que aún no conocen tu empresa. Los canales ideales aquí son los que permiten gran alcance y visibilidad:
- Paid Media como Google Ads, Meta Ads y campañas programmatic pueden ayudarte a segmentar por intereses y comportamientos de los usuarios.
- Los anuncios nativos, que se integran de manera natural en algún contenido, y los patrocinados en plataformas de alto tráfico ayudan a captar atención de forma no intrusiva.
En TOFU no se espera conversión inmediata, sino captar usuarios que puedan ser cualificados más adelante.
Middle of Funnel (MOFU)
Aquí el usuario ya ha interactuado con tu marca. Es el momento de nutrir ese interés con contenido personalizado y relevante. Se trata de generar confianza y mover al usuario hacia la conversión:
- El email marketing performance, por ejemplo, es un canal clave para mantener el contacto y ofrecer contenido alineado a las necesidades del usuario.
- Por su parte, el retargeting dinámico permite mostrar productos vistos anteriormente, reforzando el interés de manera personalizada.
Ten presente que el foco en MOFU está en educar, ofrecer valor y resolver todas las dudas de los productos.
Bottom of Funnel (BOFU)
En la etapa final, el usuario está listo para tomar una decisión. Aquí es donde los canales deben estar orientados 100% a la acción:
- El marketing de afiliados y la colaboración con performance influencers ayudan a convertir leads a partir de testimonios, promociones exclusivas o recomendaciones de confianza.
- También puedes aplicar estrategias de CRO como landing pages optimizadas, ofertas limitadas o códigos de descuento.
En BOFU, el objetivo es cerrar la venta o lograr la acción deseada, maximizando la eficacia del coste por adquisición.
Canales principales en performance marketing
Paid Media (Google Ads, Meta Ads, programmatic)
Engloba formatos de publicidad pagada en buscadores, redes sociales y plataformas de publicidad programada. Son canales esenciales por su escalabilidad y capacidad de segmentación; permiten optimizar en tiempo real según los resultados.
Email Marketing Performance
Se basa en campañas personalizadas y automatizadas que acompañan al usuario durante todo su recorrido. Es un canal muy rentable, especialmente en etapas de consideración y fidelización.
Marketing de afiliados
Este canal permite expandir el alcance trabajando con socios que promocionan tus productos. Solo se paga cuando se produce una acción, como una venta, lo que lo convierte en un modelo eficaz desde el punto de vista del coste por adquisición.
Remarketing y retargeting dinámico
Por una parte, el remarketing tradicional es una técnica de publicidad digital que consiste en mostrar anuncios genéricos a personas que ya han visitado tu sitio web, interactuado con tu app o contenido, pero no han completado una acción deseada como una compra o registro.
Por otra parte, el retargeting dinámico adapta los anuncios a productos o páginas específicas que el usuario vio, por lo que personaliza la experiencia con base en el comportamiento exacto del cliente.
Native Ads
Los anuncios nativos son formatos publicitarios que se integran visual y funcionalmente dentro del contenido editorial de una plataforma, imitando su diseño, estilo y tono. A diferencia de los banners tradicionales, estos anuncios no interrumpen la navegación, lo que genera una experiencia más fluida y menos intrusiva para el usuario.
Esta integración natural mejora significativamente el engagement y la tasa de clics, ya que el contenido publicitario se percibe como relevante y útil, por lo que es ideal para estrategias de Top of Funnel, TOFU, donde el objetivo es captar atención y generar awareness sin forzar la interacción.
Performance Influencers
Los performance influencers combinan la autenticidad del marketing de influencia con modelos de pago por resultados. Son especialmente útiles para llegar a nichos específicos y generar confianza en nuevos públicos.
Tabla comparativa de canales de performance marketing
Cómo combinar canales para maximizar resultados
Sincronización omnicanal
Una estrategia de marketing verdaderamente eficaz debe ser omnicanal, permitiendo que los usuarios transiten de un canal a otro con coherencia. La clave está en mantener mensajes alineados y ofrecer experiencias integradas.
Atribución multicanal
Comprender qué canal contribuyó más a una conversión, es esencial para distribuir correctamente el presupuesto. La atribución multicanal permite entender el papel de cada punto de contacto en el customer journey o viaje del cliente.
Testing multicanal
El testing multicanal consiste en experimentar combinaciones de canales, creatividades y audiencias para descubrir qué estrategias generan los mejores resultados según cada etapa del embudo.
Gráfico de embudo: Canales agrupados por etapa del customer journey
Métricas por canal de performance
Ten presente que medir correctamente el rendimiento de cada canal es esencial para optimizar tu estrategia de performance marketing. Y es que las métricas no solo indican qué está funcionando, sino que también permiten asignar presupuestos de forma más eficiente, comparar el impacto entre canales y mejorar la toma de decisiones.
En esta sección exploramos las métricas clave, explicando cómo aplicarlas según el canal utilizado y la etapa del customer journey:
CPL, CPA, ROAS
- Coste por lead, CPL: Mide el valor de generar un nuevo prospecto
- Coste por adquisición, CPA: Refleja cuánto cuesta lograr una conversión.
- Retorno sobre el gasto publicitario, ROAS: Evalúa la rentabilidad de cada dólar invertido en campañas.
Conversion Rate, Engagement, View-through
- Conversion rate: Mide qué porcentaje de usuarios realiza una acción deseada.
- Engagement: Evalúa el nivel de interacción con los contenidos.
- View-through rate: Indica la eficacia de los anuncios vistos pero no clicados.
Inteligencia artificial y canales de performance marketing
Considera que la inteligencia artificial, IA, está transformando la forma en que se gestionan y optimizan los canales de performance marketing. Gracias al análisis predictivo, la automatización de campañas y la personalización avanzada, esta tecnología permite tomar decisiones más rápidas y precisas en tiempo real.
Es así como herramientas basadas en IA pueden optimizar automáticamente el coste por adquisición, mejorar la segmentación de audiencias y potenciar estrategias de retargeting dinámico y conversion rate optimization. Esto no solo ahorra tiempo, sino que podría mejorar notablemente el rendimiento de cada canal.
Caso hipotético: Optimización multicanal con performance marketing
Antes de finalizar y a fin de que tengas un panorama más amplio, imagina que una tienda online de ropa femenina desea aumentar las ventas durante el lanzamiento de su nueva colección de primavera. Para lograrlo se hizo lo siguiente:
Estrategia multicanal aplicada:
Top of Funnel (TOFU):
Se invierten $2.000 en Paid Media usando Meta Ads y Google Ads para generar awareness y atraer nuevas visitas.Middle of Funnel (MOFU):
Se usa retargeting dinámico para impactar a quienes vieron productos sin comprar. Además, se lanza una campaña de email marketing performance segmentada para quienes se registraron al newsletter.Bottom of Funnel (BOFU): Se activaron códigos de descuento compartidos por performance influencers y afiliados.
Este ejemplo ilustra cómo se podría utilizar un enfoque coordinado y basado en datos para poder maximizar el impacto de cada canal.
Conclusión: Escoger canales según objetivo, presupuesto y etapa
Recuerda que no existe un canal único ideal para todos los negocios. La clave está en seleccionar varios en función del objetivo, el presupuesto y la etapa del funnel. El uso combinado de herramientas, junto con una estrategia de atribución multicanal bien definida, puede marcar la diferencia entre una campaña promedio y una de alto impacto.
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Fuentes
- Salesforce. (s.f.). Performance Marketing: The Secret to High-Impact Digital Campaigns. Salesforce. https://www.salesforce.com/ap/marketing/performance-marketing/
- BigCommerce. (s.f.) What is Performance Marketing? A Complete Guide for eCommerce. BigCommerce. https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/performance-marketing/
- Mailchimp. (s.f.). ¿Qué es el Performance Marketing? Mailchimp. https://mailchimp.com/es/resources/what-is-performance-marketing/