Diferencias entre el marketing tradicional y el performance marketing
¿Qué es el marketing tradicional?
Recuerda que el marketing tradicional, también conocido como ATL, Above The Line, se caracteriza por utilizar estrategias de comunicación unidireccionales y masivas; este tipo de mercadotecnia usa medios masivos tradicionales para llegar a una audiencia amplia.
Cabe señalar que aquí puede utilizarse el término Spray & Pray; que describe una estrategia poco segmentada, masiva y genérica, en la que se lanza un mensaje a una gran audiencia con la esperanza de que funcione en algún segmento, sin una base clara en datos o segmentación.
Asimismo, aunque ATL sigue siendo útil para generar awareness de marca, su efectividad ha sido cuestionada en especial para negocios digitales y ecommerce, donde se espera que cada peso invertido retorne en forma de resultados medibles como clics, registros o ventas.
Canales y características principales
- Medios utilizados: Televisión, radio, prensa escrita, cine, vallas publicitarias, entre otros.
- Enfoque: Construcción de marca a largo plazo.
- Medición: Difícil de cuantificar con precisión.
- Interacción: Limitada; la comunicación es unidireccional.
Limitaciones de este modelo tradicional
- Alcance impreciso: Dificultad para segmentar audiencias específicas.
- Medición de resultados: Escasa capacidad para evaluar el retorno de inversión, ROI.
- Costo elevado: Alto valor de producción y distribución.
- Interactividad limitada: Escasa retroalimentación directa por parte del consumidor.
¿Qué es el performance marketing?
Por otra parte, el performance marketing o BTL, Below The Line, es una estrategia digital no masiva y bien segmentada que se basa en el pago por resultados específicos, como clics, registros o ventas. A diferencia del marketing tradicional, se enfoca en acciones medibles a través de algunas Key Performance Indicator, KPIs:
Cabe señalar que el término BTL surge en el mundo del marketing como una forma de clasificar las acciones promocionales que no utilizan medios masivos; con el auge de lo digital, BTL evolucionó hacia estrategias aún más segmentadas, basadas en datos y con una lógica centrada en el rendimiento. Así nace lo que hoy conocemos como Performance Marketing, una evolución natural del BTL en el entorno digital. Pero ¿cuáles son sus ventajas?
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Medición en tiempo real
Este tipo de mercadotecnia permite monitorear y ajustar campañas de manera inmediata, optimizando el gasto publicitario y maximizando el retorno de inversión, ROI.
Optimización y foco en resultados: ROAS, CPA
- ROAS (Return on Ad Spend): Mide los ingresos generados por cada peso invertido en publicidad.
- CPA (Cost Per Acquisition): Evalúa el costo por cada conversión obtenida.
¿Cómo pasó de ATL a BTL?
Se dice que, a medida que los consumidores se volvieron más exigentes y los medios digitales comenzaron a crecer, el marketing necesitó ser más preciso, interactivo y medible. Así nació o se potenció el enfoque BTL, que pasó de ser una táctica secundaria a convertirse en una estrategia clave.
Comparativa directa
Canales usados
Aspecto | Marketing tradicional | Performance marketing |
Medios utilizados | Televisión, radio, prensa escrita, vallas publicitarias. | Canales digitales como buscadores, redes sociales, email marketing. |
Estrategia de segmentación | Difusión amplia sin hipersegmentación; basada en datos demográficos generales. | Segmentación dinámica y precisa basada en datos en tiempo real y comportamientos online. |
Nivel de interactividad | Comunicación unidireccional: La marca emite y el público recibe. | Comunicación bidireccional: Permite interacción directa, feedback y personalización en tiempo real. |
Adaptabilidad | Baja: los mensajes y medios son fijos una vez lanzada la campaña. | Alta: Las campañas pueden optimizarse constantemente según el rendimiento. |
Ejemplos de uso | Campañas de branding en TV o radio nacional, anuncios impresos masivos. | Campañas con objetivo de conversión en Google Ads, campañas de retargeting en redes sociales, email automatizado. |
Modelos de inversión
Aspecto | Marketing tradicional | Performance marketing |
Pago | Por espacio o tiempo. | Por acción, ya sea CPC (Coste por clic), o CPA (Costo por adquisición) |
Riesgo | Alto, sin garantías. | Bajo, basado en resultados. |
Flexibilidad | Baja, campañas largas. | Alta, ajustes en tiempo real. |
Medición y reporting
Aspecto | Marketing tradicional | Performance marketing |
Métricas | GRPs (Puntos de Rating Bruto), alcance, impresiones. | Conversiones, CTR (Click-Through Rate), ROAS (Return on Ad Spend), CPA (Cost Per Acquisition) |
Herramientas | Encuestas, estudios de mercado, datos demográficos. | Herramientas analíticas como Google Analytics. |
Tiempo de respuesta | Largo, post-campaña. | Inmediato, durante la campaña. Datos en tiempo real. |
Relación con el cliente
Aspecto | Marketing tradicional | Performance marketing |
Comunicación | Unidireccional. | Bidireccional, personalizada. |
Feedback | Indirecto, a través de estudios. | Directo, en tiempo real. |
Fidelización | A largo plazo. | A corto y medio plazo, con estrategias de retargeting. |
Embudo de conversión: Marketing tradicional vs performance marketing
Recuerda que el embudo de conversión es un modelo para visualizar el proceso que sigue un consumidor desde que conoce una marca hasta que realiza una compra. Sin embargo, el enfoque tradicional y el performance marketing interpretan y utilizan este embudo de manera muy distinta, especialmente en cómo gestionan el customer journey o recorrido del cliente:
En marketing tradicional
El embudo suele ser lineal y generalizado, con poca segmentación entre etapas.
Las acciones se concentran en las fases altas del embudo a través de medios ATL como TV, radio o prensa.
El customer journey no se rastrea en detalle, se asume que el mensaje impactará eventualmente al consumidor.
Se mide por indicadores como GRPs o cobertura, pero sin trazabilidad del comportamiento individual.
En performance marketing
El embudo es dinámico y adaptable: Se ajusta en función de datos en tiempo real y comportamiento del usuario.
Cada etapa del customer journey es identificable y activable: Desde el primer clic hasta la recompra o fidelización.
Las campañas se diseñan para mover al usuario por el embudo con precisión, utilizando segmentación dinámica, retargeting y automatización.
Se mide con KPIs accionables como CPA, ROAS y CTR, lo que permite optimizar cada etapa del journey.
En el siguiente enlace, puedes conocer más sobre los fundamentos del performance marketing.
¿Por qué cada vez más marcas hacen la transición?
No olvides que algunas marcas están migrando hacia el performance marketing debido a:
- Mayor control del presupuesto: Solo se paga por resultados concretos.
- Optimización continua: Posibilidad de ajustar campañas en tiempo real.
- Segmentación precisa: Acceso a datos detallados de la audiencia.
- Medición efectiva: Evaluación clara del retorno de inversión, ROI.
- Para incrementar ROAS
¿Cómo iniciar el cambio hacia performance marketing?
Para hacer la transición necesitas:
- Definir objetivos claros
- Seleccionar canales adecuados
- Implementar herramientas de análisis
- Capacitar a tu equipo
- Realizar pruebas y ajustes
Estudio de caso: Una pyme transformó su embudo de marketing tradicional a performance marketing
Presta atención a este caso hipotético, el cual ejemplifica cómo funcionan ambos tipos de mercadotecnia y los resultados probables:
Muchas pequeñas y medianas empresas aún operan bajo modelos de marketing tradicionales, basados en medios ATL y estrategias masivas. Este estudio de caso muestra cómo una pyme del sector retail migró hacia un enfoque de performance marketing, logrando mejorar su conversión, reducir su CPA y personalizar cada etapa del customer journey:
Contexto inicial
- Características de la empresa: Tienda de moda urbana con 5 sucursales físicas y presencia limitada online.
- Estrategia anterior: Campañas en radio local, volantes impresos y anuncios en revistas.
- Problema: Alta inversión en difusión sin métricas ni conversiones claras ni medibles.
Proceso de transición
- Auditoría de medios: Se identificaron ineficiencias en los canales ATL.
- Implementación de eCommerce y CRM: Se centralizaron datos de usuarios y comportamiento.
- Estrategia de performance marketing:
Campañas segmentadas en Google Ads y Meta Ads.
Email marketing automatizado por etapa del customer journey.
Retargeting dinámico con catálogos de productos.
4. Medición con KPIs clave: Se empezó a optimizar CPL y CPA, ROAS y LTV como métricas base.
Conclusión del caso
La migración al performance marketing en la forma que lo hizo esta empresa, no solo podría reducir los costos de adquisición, sino que permitiría orquestar el customer journey de forma estratégica, acompañando al cliente con mensajes personalizados y medibles en cada etapa del embudo, lo que otorga las herramientas necesarias para ajustar la campaña cada que sea necesario.
Preguntas frecuentes (FAQ)
- ¿Qué diferencia hay entre el marketing tradicional y el marketing digital? El marketing tradicional utiliza medios masivos (ATL) como TV, radio o prensa y se enfoca en alcance general. El marketing digital, y en particular el performance marketing, emplea canales online, segmentación basada en datos, y se centra en resultados medibles como CPA o ROAS.
- ¿Por qué el marketing tradicional pierde efectividad hoy? Porque no permite una medición precisa del impacto, carece de segmentación dinámica y no se adapta en tiempo real al comportamiento del consumidor actual, que se mueve por múltiples canales durante su customer journey.
- ¿Qué canales usa el performance marketing? Incluye Google Ads, email marketing, retargeting, afiliación, SEO, entre otros. Todos permiten medición detallada, optimización continua y atribución de resultados.
Conclusión: De lo masivo a lo medible, el cambio necesario
La evolución del marketing exige pasar de estrategias amplias, generalistas y difíciles de medir, a un enfoque centrado en datos, resultados y personalización del customer journey. El performance marketing no solo mide, sino que optimiza en tiempo real, permitiendo a las marcas escalar sus campañas con eficiencia y control.
Mientras el marketing tradicional aún tiene valor en algunas industrias o campañas de branding, la tendencia global, impulsada por la tecnología, el ecommerce y los cambios en el comportamiento del consumidor, está clara: La medición y la personalización son el nuevo estándar.
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Fuentes
- Salesforce. (s.f.). Performance Marketing: The Secret to High-Impact Digital Campaigns. Salesforce. https://www.salesforce.com/ap/marketing/performance-marketing/
- BigCommerce. (s.f.) What is Performance Marketing? A Complete Guide for eCommerce. BigCommerce. https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/performance-marketing/
- Mailchimp. (s.f.). ¿Qué es el Performance Marketing? Mailchimp. https://mailchimp.com/es/resources/what-is-performance-marketing/